【国金研究】中国智能手机市场7月数据分析:整

【国金研究】中国智能手机市场7月数据分析:整

  手机存量时代,8月份新增设备数环比小幅上升:临近开学,进入智能手机销售旺季,学生购机需求旺盛。8月份,国内手机新增设备数3293万台,同比下降20%,环比上升5.6%。

  华为领先优势进一步扩大,苹果和小米份额持续下滑,头部效应加剧:华为&荣耀销量环比持续上升,增量份额接近39%,领先优势进一步扩大,存量份额上升至22%。OPPO缺乏新机参与竞争,增量环比下滑近14%;vivo推出了多款新机,增量环比上升5.3%。小米增量基本与上月持平,苹果增量环比上升13%。前五大手机厂商合计增量市场份额已达98.4%,其他品牌增量份额跌至1.6%,创历史新低。

  关注5G 智能终端产业链:8月陆续有多款5G手机上市,包括华为Mate 20 X(5G),vivo的iQOO Pro(5G),中兴的AXON 10 Pro(5G)。根据国金证券研究创新数据中心的监测数据,8月份5G手机的新增设备数为4.2万台,其中Mate 20 X(5G)的新增设备数最高为3.3万台。随着多款5G手机的上市, 5G 智能终端产业链有望迎来较好的发展机会。

  随着多款5G手机的上市, 5G 智能终端产业链有望迎来较好的发展机会。我们认为,随着 5G 手机的成本下降,2020 年5G 手机有望放量。看好5G手机射频前端、LCP/MPI、SLP、FPC、TOF等重点受益机会。

  我们认为依托全面屏的潮流及指纹识别技术的提升,屏下指纹渗透率将持续提升。目前屏下指纹已逐渐成为华为等多家手机厂商旗舰机的标配,相关供应商将直接受益于高端机型的份额提升。年初至今,搭载屏下指纹技术的手机销量已超过5500万台。此外,随着技术的发展、成本的降低,屏下指纹未来有望向中低端设备渗透。

  1)手机创新不及预期;2)技术创新对行业格局产生影响;3)多摄、折叠屏、屏下指纹需求不及预期。4)5G 智能手机整体销量不及预期。

  临近开学,进入智能手机销售旺季,学生购机需求旺盛。根据研究创新数据中心监测数据,国内手机新增设备数环比显著回升,8月国内共新增设备数3293万台,同比大幅下滑20%,环比上升5.6%。华为销量环比持续上升,增量份额接近39%,领先优势进一步扩大;OPPO缺乏新机参与竞争,增量环比下滑近14%;vivo推出了多款新机,增量环比上升5.3%;小米增量基本与上月持平,苹果增量环比上升13%。前五大手机厂商合计增量市场份额已达98.4%,其他品牌增量跌至1.6%,创历史新低。

  8月份新机销售排行榜前20位中,千元机新王者OPPO A9继续傲居榜首,销售超过160万台。华为占据9席,高端机型P30系列增量依旧坚挺,7月底发售的荣耀9X接棒,本月销量超过150万台;OPPO、vivo上榜机型总数与上月持平,但排名略有下滑;苹果iPhone XR销量回升,排名上升4位;红米 K20 Pro是小米唯一上榜机型,居末位。

  现代人的生活早已离不开手机,手机的角色也不再局限于通讯工具,而是渗透到了生活中的方方面面。因此,手机厂商依靠“价廉”难以获得更多的用户,“物美”则更为重要。从国产手机价格分布来看,8月份1000~1999价位段占比接近50%,千元以下机型增量占比不足10%,4000元以上高端机型占比约为6%,近三个月来2000~2999价位段的占比提升最为明显。

  具体分品牌来看,华为是主流品牌中唯一覆盖了所有价位段的单一手机品牌,其中高端机型占比达到了16.5%;OPPO、vivo主打1000~1999价位段机型,并尝试向更高价位段渗透;红米依然是千元以下机型中的王者。

  8月份华为&荣耀新增设备再创新高,达到1250万台,环比上升22.2%,同比上升22.5%。凭借P30系列新机的持续热销,华为&荣耀新增设备的市场份额接近40%,领先优势不断扩大;存量市场份额稳步上升至22%,稳坐国内手机市场第一宝座。

  7月底发售的荣耀9X位居本月华为手机销量榜首,销售超过150万台。上市逾五个月的P30系列本月合计新增210万台,其中P30 Pro接近100万台。荣耀旗舰机荣耀 20本月取得了66万台的销量佳绩。

  凭借自身产品品质的提升,以及创新技术的应用,华为在高端机领域不断攻城略地,近年来高端机型的销量提升显著。P30系列自4月发售以来,每个月的销量情况均远远优于去年同期的P20系列。根据国金证券研究创新数据中心的监测数据,随着华为其他系列新机的陆续发售,华为的旗舰机型(P系列和Mate系列)月度销量占比本月小幅下降,2019年8月P系列的销量占比为17%,Mate系列占比为5%,相较18年同期仍有大幅提升。

  华为是主流品牌中唯一覆盖了所有价位段的单一手机品牌。从全市场的横向对比来看,目前华为在4000元以上价位可谓难逢对手,根据研究创新数据中心监测数据,P30及P30 Pro在3000-3999元以及4000元以上价位的高端机型中均位居销量榜第一名。目前国产高端机型销量中华为的占比达到80%, OPPO次之,占比16.4%。

  8月份小米手机共新增设备354万台,环比下滑2.5%,同比大幅下滑42.5%。子品牌红米成为支撑销量的主力军,其中6月发售的红米旗舰新机K20 Pro销量排名第一,销量超过48万台,红米Note 7系列本月整体销量接近80万台。

  小米所追求的极致性价比正遭遇友商的强力竞争,在手机创新技术的应用上也不及友商。小米手机目前最大的痛点是产品策略不够清晰,产品卖点不够抢眼,在其他手机厂商的全面阻击之下,急需寻找下一个破局点。根据国金证券研究创新数据中心的数据,小米9系列8月新增设备41万台,环比大幅下滑12%,发售以来累计销量仅为470万台。与去年的旗舰机小米8系列相比,小米9系列销量受到近期发售的多款旗舰新机的冲击,销售成绩实在差强人意。

  8月份苹果手机共新增设备243万台,环比上升12.7%,同比大幅下滑22.2%,其中iPhone XS销量环比上升近20%。

  值得关注的是,对标iPhone XR的新机iPhone 11,其64GB国行版本售价为5499元,相较去年同期iPhone XR 6499元的定价,着实“便宜”不少。结合苹果今年以来的多次降价策略,更加凸显苹果目前创新乏力的困境,目前只能通过调低售价向下渗透,吸引更多消费者。

  OPPO、vivo采取的是“爆款机型”的策略,但两者略有差异,OPPO的爆款战略执行的更加彻底;而vivo相对来说机型更多,分布更加均衡。OPPO的Reno新机本月销量不足百万台,而平价版Reno Z取得了57万台的销量好成绩;千元机OPPO A9本月销量超过150万台。值得注意的是,OPPO在售最新机型Reno Z,上市已有近3个月,在日新月异的智能手机市场中,难以与对手竞争。另一方面,vivo本月整体销量较为均衡,没有一款机型销量超过100万台,其中子品牌iQOO新增设备数连续下滑,本月销量仅余15万台。

  中国的智能手机普及过程已经完成,预计未来增幅继续减缓,行业机会将主要来自于存量结构调整以及创新技术应用带来的换机需求。

  8月份,国内手机新增设备数3239万台,同比大幅下降19.9%,环比小幅上升5.6%,再次说明智能手机行业已然步入存量市场竞争阶段。

  我们的数据与信通院出货量数据略有差别,这种差别主要来自于渠道库存。来自渠道库存的差异也赋予了我们监测数据的新属性,出货量数据是手机厂商对市场的预判,更多的是“过去”的量,而国金证券研究创新数据中心监测的数据是终端的激活量,带有一定的消费者偏好属性,更能反映终端的真实需求。

  从趋势上来看,我们的数据与信通院大致吻合,但今年4月份以来有较大差异,我们认为:近段时间,多家厂商发布了多款新机,导致出货量快速上升,但与终端激活之间的时间差异,使得部分出货数据需在之后月份才能得以体现。

  从行业竞争格局来看,前五大品牌(华为/荣耀、OPPO、vivo、苹果、小米)占据市场超过90%的份额;增量市场份额更是超过98%,头部效应明显,其他品牌增量不足1.6%,创历史新低。我们认为,中国智能手机行业格局稳固,五大品牌存量市场份额持续提升,且拥有强大的资金和品牌实力,新进入者难以获得突破。

  从存量情况来看,在P30系列、荣耀20等新机销售带动下,华为&荣耀份额持续上升,份额优势仍在不断扩大,本月蝉联榜首。OPPO缺乏新机参与竞争,份额小幅下滑。苹果的市场份额小幅上升,vivo和小米的市场份额均出现小幅下滑。

  从增量结构来看,凭借P30系列和新机荣耀9X的热销,华为&荣耀销量快速上升,拿下了接近四成的市场份额;OPPO缺乏新机参与竞争,在售最新机型Reno Z,上市已有近3个月,增量份额出现明显下滑。vivo推出了多款新机,增量份额基本与上月持平。由于主打机型销量不佳,小米的增量份额出现大幅下滑,苹果增量份额小幅上升。

  智能手机的发展经历了数次“换机潮”,每一次的“换机潮”都是伴随着一项解决消费者使用痛点的技术被应用于智能手机,例如,触控屏大幅改善消费者的使用体验;3G/4G提供了全新的应用体验(在线视频、在线游戏等)。但近年来手机创新能力下降,能够解决的痛点越来越少,同时手机的质量在不断提升,消费者缺乏购机欲望,因此平均持有时长提升显著。

  平均持有时长逐步提升的趋势不变,其中苹果手机的平均持有时长最长,达38个月,而华为的平均持有时长仅为24个月。

  2019年被誉为5G商用的元年,8月陆续有多款5G手机上市,包括华为Mate 20 X(5G),vivo的iQOO Pro(5G),中兴的AXON 10 Pro(5G)。根据国金证券研究创新数据中心的监测数据,8月份5G手机的新增设备数为4.2万台,其中Mate 20 X(5G)的新增设备数最高为3.3万台。

  随着多款5G手机的上市, 5G 智能终端产业链有望迎来较好的发展机会。我们认为,随着 5G 手机的成本下降,2020 年5G 手机有望放量。看好5G手机射频前端、LCP/MPI、SLP、FPC、TOF等重点受益机会,详细分析可以参考国金证券创新技术与企业服务研究中心近期发布的报告《华为发布 5G 手机,5G 智能终端产业链迎来投资良机》。

  •射频开关:5G手机需要采用更多天线 个。与此同时,天线的空间缩小,导致天线效率降低。使用天线调谐,可以将每根天线都调谐到工作频段,恢复一些损失性能,使它更加高效。综合来看,5G手机射频开关和Tunter需求将大幅增长,有望从现在的不到10个增加到20多个。重点受益公司:卓胜微。

  •射频电感:预计5G手机电感用量增长将超过30%,尤其是01005、一体成型及叠层等小型化电感,在5G手机中将大有可为。重点受益公司:顺络电子。

  •LCP/MPI天线:今年苹果新增了MPI天线G新机将新增LCP天线,MPI还会继续采用,5G时代,LCP和MPI将共存,适用于不同频段。重点受益公司:立讯精密、鹏鼎控股、电连技术、东山精密。

  •SLP:由于5G手机向高频高速方向发展,对手机主板的要求更高,预计苹果2020年5G手机SLP单机价值量将大幅增加。重点受益公司:鹏鼎控股。

  •5G手机ODM/EMS:5G手机ODM及EMS价值量有望提升,龙头公司有望积极受益。重点受益公司:闻泰科技、光弘科技。

  •TOF摄像头:3D Sensing上游产业链公司 AMS公司预估Q3营收达到6.0-6.4亿美元,环比增长44.5-54.2%,同比增长25.1-33.5%,高于市场一致预期。随着TOF技术的提升以及成本的下降,并且5G可能带来的爆款AR内容,手机厂商搭载TOF摄像头的动力越来越强,今年上半年,华为和三星分别在旗舰机P30 Pro和S10中采用后置TOF方案,三星S10 5G版更是采用了前后双TOF方案,OPPO、vivo、小米等有望在5手机上搭载TOF摄像头。除智能手机以外,随着5G时代汽车ADAS的渗透以及智能家居、物联网的推进,TOF同样在这些领域有广阔的应用场景,我们认为,TOF在5G时代将具有较好的发展机会。重点受益公司:舜宇光学科技、水晶光电。

  摄像头是未来智能手机创新的主要发力点,数量上从单摄到双摄到三摄到华为 P30 Pro 的四摄,功能上从单一的像素提升发展成大光圈、超广角、潜望式长焦、 TOF 等特色镜头的引入,是智能手机行业最具投资前景的环节。

  我们梳理了各阶段摄像头模组的主要供应商,建议关注摄像头领域创新升级带来的投资机会。从华为P30系列和OPPO的Reno系列的持续热销可以看出,消费者对于更清晰的拍照效果和更强大的拍照功能有着强烈的需求。而随着硬件和软件的不断发展,尤其是在如今专业相机设备进步缓慢的大前提下,手机拍照能力已然成为了用户选择时的重要指标。这将驱动手机厂商在摄像头领域持续投入研发,持续创新。

  从存量和增量来看,多摄均为未来手机发展趋势。经过多年的发展,后置多摄已得到迅速普及。在新增设备中,已有超过93%的设备采用了后置多摄的方案(其中后置四摄的比例接近13%),在存量设备中,后置多摄的设备比例也已接近45%。苹果此次发布的iPhone新机中,iPhone 11搭载后置双摄1200万像素,主摄+广角;iPhone Pro系列搭载后置三摄1200万像素,主摄+长焦+广角,摄像头数量相对去年同期的新机,均增加一枚。可以看出,多摄将是未来手机摄像头更新迭代的重要趋势。

  另一方面,40M像素已经逐渐成为后置主摄像头的主流配置,在新增设备的渗透率超过38%。目前搭载4800万摄像头的在售机型数量不断增加,包括OPPO Reno系列、荣耀V20、小米9系列、红米Note 7、K20系列和vivo X27,以及近期发售的荣耀20系列等,在新增设备的份额占比已超过了30%,呈现出快速增长趋势。我们认为手机拍照成像效果与专业相机的差距仍然存在,这将驱动厂家在摄像头上持续创新。

  屏下指纹技术在2019年开始进入产业化的爆发期。随着屏下指纹技术的成熟和全面屏的普及,屏下指纹方案有望逐渐成为主流配置。目前,在新增设备中,屏下指纹占比接近30%左右;在存量设备中,屏下指纹占比仅有4%,潜在空间巨大。

  目前多款在售的旗舰机均采用了屏下指纹技术,包括小米9系列,华为P30系列、vivo 的子品牌iQOO、X27系列和OPPO Reno系列。这五款旗舰机系列今年以来合计销量已达2700万台,建议关注相关的产业链标的。

  目前,在新增设备中,OLED屏幕占比超过40%左右;在存量设备中,OLED目前渗透率为27%,仍具发展空间。其中:OLED在OPPO和vivo中渗透率较高,已超过40%,而在华为&荣耀手机中占比仍较低,仅有11%。值得注意的是,华为新增设备中采用OLED屏的占比已经超过三分之一。未来随着可折叠柔性屏技术的不断成熟和应用,预计OLED渗透率将会进一步提高。此外,目前的屏下指纹技术仅适用于OLED屏,屏下指纹的普及将进一步推动OLED屏幕占比的提升。

  OLED渗透率逐步提高的同时,全面屏、大屏化趋势也推动了OLED用量的提升。根据国金证券研究创新数据中心的数据,8月新增设备OLED用量接近9万平米,2019年初至今OLED用量达73万平米。

  1)手机创新不及预期;2)技术创新对行业格局产生影响;3)多摄、折叠屏、屏下指纹等需求不及预期;4)5G 智能手机整体销量不及预期。

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